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烘焙业如何应对危机时刻?

2015-6-26 12:20:38      点击:
  一位曾经在90年代一个晚上裱300个蛋糕的业内人士说:烘焙业闭着眼睛赚钱的日子一去不复返了,等待我们的将是未来更残酷的市场洗牌。
  就像多米诺骨牌,国内烘焙行业的关店潮正在迅速蔓延。
  东莞圣心由政府接管,老板不知去向;阳江吉诺6家门店,已倒闭;佛山市九江华兴群转让6间门店;南海香港皇冠世家10家门店分别转让或承租给别人单独经营;河源富蝶轩8家门店已倒闭;克莉丝汀门店收缩,在绍兴的最后一家门店2014年底悄然关闭,超雅乳酪老板失联、门店倒闭,工厂停工......
  根据烘焙创业邦在不久前闭幕的上海国际烘焙展上了解的情况,就目前的情势来看,烘焙业正在品尝苦涩。
烘焙行业
  1、要素成本上升之痛
  如果你的企业已经完成了线下门店网络的搭建,有自己的品牌知名度,那么你是否发现,当你累积了一定的忠诚消费者后,你路走的仍然非常痛苦?
  据说过去烘焙行业以每年20%的速度在往上增长,利润总额从2010年的83.31亿元增至2012年的135.18亿元,2013年,以蛋糕为代表的整个烘焙行业已达到2500亿元人民币的产业规模。
  因此当绝大多数外行进入餐饮业,会将烘焙作为首选之一,这造成了竞争加剧,甚至惨烈,实体门店的价格水涨船高、店长、技师、服务员成为最供不应求的岗位。
  千和品牌顾问公司创作总监杨勃军举例,2015年以来,产品价格是原来的2倍。原材料价格是原先的1.5倍至2倍不等,工资薪酬上升3至4倍,房租上升5至10倍。营销支出、报刊支出、培训支出等,都有不同程度上涨。
  “以前的配送店,10万到20万开一家店,当年可以收回成本。现在开店最少50万起步,而现烤店,搞不好血本无归。最近昆山出现一个“土豪”品牌,号称300万装修投入,三年的房租,在期内根本无法收回成本。”
  不夸张的说,如果不转型,未来的你无论如何努力,也只是向管理要效益罢了。
  2、三公消费收紧之痛
  随着中央反腐的持续深入,那些如湘鄂情一样,原本想挺过这一阵反腐风的烘焙店老板都绝望了。
  懂行的人知道,烘焙业对于公务消费有一定程度的倚重,禁令后对市场影响很大。
  苏州餐饮智库行业研究员李冬蕊指出,“月饼等季节性产品受影响十分明显,以往一些平时销售上不去的企业可以靠团购吃上一年,如今行不通了”,“三公消费收紧至于烘焙业,意味着靠端午、中秋等团购大单拉动全年销售业绩的途径已被“堵死”,品牌的储值卡和预付款购买大额减少。”
  同时,一方面因为在政府或国有企业相关业务拓展上严重受阻;另一方面由于早前对于利润增长的错误判断,高长期待摊费用(主要为建立厂房、购买规模生产线。以及门店网络的装修投资),使得一批过于依赖政府关系的烘焙企业,在从B2G到B2C转型过程中盈利非常困难。
  3、“人人时代”之痛
  杨勃军向烘焙创业邦举过一个例子,一位叫做舒文的90后女孩子,在没有门面,没有工厂,没有店员,没有师傅的情况下,靠一部手机和两个小伙伴像卖Prada和GUCCI一样卖蛋糕,一天卖掉380个,收款6万多。
  “你朋友的生日会收到他朋友、他外地的儿子从淘宝、QQ、微信和京东订的生日蛋糕,而你的门店,一天两个蛋糕都没有。”
  你是不是也发现身边有很多朋友的原本是失业的设计师、陆家嘴外资行的白领、房产公司前台、跨境电商平台的销售助理,但是他们凭着自己的悟性,做出了漂亮的私人定制的蛋糕、鲜花牛轧糖、蔓越莓饼干......有的人只是一时技痒,晒朋友圈,更多的有一些人,就此开启了自己的生意。
  在总结危局中的升级之道的point前,我们先举几个危机中的坚守者,创新者和逆袭者的例子:
  坚守者,前段时间,有媒体报道过新加坡面包新语、台湾85°C、韩国巴黎贝甜、曼可顿等烘焙品牌已在北方和中西部明显加快了开店的步伐。克莉丝汀在向三、四线城市扩张开店,十年前更关注一二线城市,现在则在深入低线城市发展。
  有兴趣的可以从万达在重庆万州的开业来类推,烘焙行业的坚守者们依然可以利用原有的品牌高度和管理优势的品牌,享受渠道下沉后的收益。
  重庆万州人口只有40万,属于经济落后地区,不通动车。没想到王健林的万达在当地开业当天破了万达广场开业的客流量记录,首日共有45万市民涌入广场内,前三天人流量达102万人,销售总额达2618.98万元。完全颠覆了早前对于三四线城市消费能力差的认识。
烘焙行业
  创新者,以好利来罗红的黑天鹅为例,说说注重挖掘品类本身的高附加值:
  “黑天鹅”系列蛋糕为好利来的高端品牌,两磅的售价在200元至500元之间,其中布朗尼系列超过千元。其一款价格高达200万元的蛋糕(由99只天鹅和999朵雏菊)更是引起行业内轩然大波。
  黑天鹅的相关负责人称,黑天鹅不是针对普通的消费群体,是城市2%-5%的富人群体。价格的制定也并非完全因原材料,而是按照奢侈品的定位进行价格制定。与之相配的,店面装修如同五星级酒店,服务员也训练有素。
  现实的探店结果也是,好利来的黑天鹅店里坐满了人,尤其受到含着金钥匙出身的80、90后的喜爱,根据“遇见姿zi”、“小晴天儿sunny”等网友分享在朋友圈的感受,“一群人唱完歌出来就发现初雪来了,虽然很小,但也很开心。大家跑到黑天鹅店买东西吃,就冲着不买最好但求最贵,这家好利来旗下的高端奢侈蛋糕店比好利来贵太多倍了,够水准”,“好利来黑天鹅系列的送货小伙儿,目测185大个儿,深色制服,长得特好看,开门瞬间我惊呆了,这帅哥见我就单膝跪地…一样样拿出附属品…愣了一分钟,幻想这家伙会不会拿出个戒指来~哈哈哈~然后我转身回屋叫姥姥,“姥姥,快出来,有新人来啦,快看看”墨迹我好几天要见新人的姥姥,被我气得[挖鼻屎]…”,未来3-5年,好利来依然能把消费者紧拽在自己手里。
  逆袭者,再说说逆袭者,上海知名创新餐厅“赵小姐不等位”,开始卖蛋糕(品牌名:吃完咸的吃点甜的,听上去是不是众多女生平日里吃饭的“节奏”),用的可是移动互联网微店,每周固定上新,2小时就一抢而空。
  总结来看,危局中的转型之道大致有以下4点:
  1、打破迷信升级只需“升级装修”的老思路,聚焦产品和体验创新
  2、强化电商或微商和体验店的结合
  3、渠道下沉
  4、“烘焙+”,说的简单一点,就是将烘焙品牌,有品牌目标人群关注的兴趣内容相结合。
  比如,小米科技董事长雷军投资的光谷创业咖啡在武汉开张,与其他创业咖啡馆只做平台相比,这家咖啡馆因有雷军等投资人作背景,而具有了直接投资、孵化的职能。受美国硅谷孵化器的影响,国内一批由投资人或互联网人创办起的咖啡馆,目标瞄准撮合投资与辅助创业。在这里,投资人和创业者、人才猎头在咖啡馆出没,相互寻找合作机会。国内比较有名的创业咖啡有北京的车库咖啡、杭州的贝塔咖啡等。
  可以描述的一个例子是,一位英国留言曾过描绘过一家有141年历史的贝尔托蛋糕店如何“老而弥坚”:这间店诞生于1871年,今天的这家店再不仅仅是一间烘培房。主店一层,也就是设有橱窗菜单和收银台的那一间有很多古董级摆设。同时,这家烘焙店还是一间小画廊,其独特的复古情调和浓郁的艺术氛围对艺术家、设计师、学习艺术或者热爱艺术的人们有着强大的吸引力,他们常常来这里寻找创作灵感,“糕点店到处都挂着画,有著名艺术家诺埃尔菲尔丁(Noel Fielding)的作品。我们不但卖蛋糕,画也是卖到世界各地”。
  与艺术品积聚人气的同时,这家伦敦最古老的蛋糕店,每一天整个橱窗的点心就会卖空。
翻糖蛋糕学校

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